Clients étrangers dans les stations : opération séduction

Les contrats vont bon train sur le salon Destination montagnes jusqu’à ce mercredi soir à Chambéry. Toutes les deux minutes un rendez-vous d’affaire se noue entre stations, hébergeurs, opérateurs touristiques et les distributeurs de séjours venus des cinq continents, aux ¾ européens. « Le contexte est excellent », se réjouit Caroline Leboucher, directrice générale d’Atout France, le super office de la destination hexagonale.

D’excellents chiffres pour le tourisme en montagne

Le tourisme est au top avec 100 millions de visiteurs en 2023, un record de 65 milliards de recettes internationales et un retour à la normale post-crise avec deux ans d’avance dépassant même les performances d’avant pandémie. Et la montagne est dans le rythme, elle a pesé dans ce bilan national. Elle connaît un début d’hiver en flèche, avec la clientèle étrangère (un tiers des visiteurs) qui a repris de plus belle. Après une hausse de 9 % sur Noël, les réservations pour février affichent deux points d’avance. Il n’est guère qu’avril qui enregistre un trou d’air.

Tout va-t-il pour le mieux dans le meilleur des mondes pour le premier domaine skiable de la planète dont la fréquentation estivale n’en finit pas de grimper ? « Il ne faut pas se reposer sur ses lauriers », met en garde Caroline Leboucher. Justement le rendez-vous de ce salon depuis 33 ans (l’an prochain à Grenoble pour trois ans) est l’occasion de se comparer et de prendre le pouls de la demande internationale. C’est qu’un tiers de l’activité de la destination en dépend, c’est autant que la Suisse mais moins que les Alpes italiennes (41 %) et surtout l’Autriche où 83 % des touristes, soit 9 millions d’étrangers (1 million de plus que la population), viennent chaque année.

Gare à l’effet premium

La concurrence est rude et en se comparant, on mesure les marges de progrès en termes d’attractivité. Du côté du groupe néerlandais Sunweb, un des leaders européens des séjours au ski en ligne, on note des signes de faiblesses. Sa directrice en France, Cécile Revol déplore d’avoir dû augmenter de 12 % ses prix en deux ans et une « prémiumisation » de l’hébergement. « Des gens ne peuvent plus se payer des séjours au ski. » Et l’opérateur s’est même diversifié dans l’hébergement pour répondre à cette demande d’une hôtellerie familiale 2 à 3 étoiles sur le déclin en France et qui fait le succès de l’Autriche.

Plus de flexibilité des séjours pour la clientèle étrangère

Autre attente de la clientèle étrangère : la flexibilité des séjours. Sortir du sacro-saint samedi au samedi. L’enjeu est environnemental dans des secteurs victimes de leur succès, tel la Tarentaise où, le samedi, avec 150 000 véhicules et des trains bondés, les axes sont saturés. Outre le rapport qualité-prix de l’hébergement, l’accessibilité est un point clé d’amélioration. « L’immobilisme est le maître mot de la SNCF qui préfère déporter des rames vers l’Espagne ou l’Italie pour faire face à la concurrence de RENFE ou Trenitalia », s’emporte Jean-Luc Boch, président des maires de stations.

Attraction de nouveaux client

Hélas, les JO 2030 ne parviendront pas à élargir les vallées et les infrastructures alors que les prospectives évoquent 11 % de croissance. Les opérateurs devront commercialiser les arrivées sur les autres jours. Chez Sunweb, Cécile Revol annonce 40 % de séjours hors samedi-samedi, en partenariat avec l’agence Savoie Mont-Blanc.

Trêve d’autoflagellation la montagne française attire de nouvelles clientèles, les Scandinaves, à en croire Annika Koll, dont le tour-opérateur Skinetworks a doublé son nombre de séjour dans les Alpes. Il y a les Suisses, qui trouvent une offre toujours moins chère que chez eux, les Hollandais (+27 % l’an dernier) et les Allemands qui ont essayé le ski français, contraints de délaisser l’Autriche pendant le Covid, et sont pour certains convertis.

A Chambéry (Savoie), le 23 janvier 2024. Illustration : salon Destination Montagne. Cette année, le fait marquant de la saison d'hiver est le retour en force, dans les stations françaises, de la clientèle étrangère, qu'elle soit britannique ou autre. Photo : Tom Pham Van Suu / Le Dauphiné Libéré   Photo Le DL /Tom Pham Van Suu
A Chambéry (Savoie), le 23 janvier 2024. Illustration : salon Destination Montagne. Cette année, le fait marquant de la saison d'hiver est le retour en force, dans les stations françaises, de la clientèle étrangère, qu'elle soit britannique ou autre. Photo : Tom Pham Van Suu / Le Dauphiné Libéré Photo Le DL /Tom Pham Van Suu

Les montagnes françaises en retard sur la communication

Peut-être aussi faut-il mieux communiquer. Une étude d’image menée en octobre par Atout France en Europe, montre qu’en matière de perception les Alpes françaises sont distancées par les Alpes suisses, italiennes et autrichiennes.

Mais ceux qui ont expérimenté la montagne française revoient leur jugement. Les critères tourisme durable et bienfaits pour la santé sont des avantages concurrentiels. Serait-ce donc une affaire de communication ? Si le budget promotionnel visant la clientèle étrangère est légèrement inférieur à celui de l’Autriche, selon Moving Minds, avec 100 millions de budget, Suisse Tourisme met cinq fois plus sur la com ! Avec un franc qui atteint les sommets, la carte postale outre Léman vaut son pesant d’or.

Nos voisins britanniques toujours en rendez-vous

« Les Anglais savent toujours retrouver le chemin des Alpes françaises. » Journaliste britannique spécialisé dans le ski et à l’origine d’un guide pour aller à la montagne en train (Snowcarbon), Daniel Elkan résume bien l’appétence sans faille de nos voisins d’outre-Manche pour nos stations.

Malgré le Brexit, le Covid et la super inflation chez eux, ils sont aussi nombreux si ce n’est plus à venir skier chez nous, représentant près de 10 % de la fréquentation. Selon le cabinet G2A, l’hiver dernier ils furent même 6 % de plus qu’avant la pandémie en 2019. Mais qu’est-ce qui séduit tant les Britishs dans nos massifs ? « L’altitude des stations, skis aux pieds, les grands domaines reliés, la garantie neige », répond Mike Ward, responsable achats pour le voyagiste britannique TUI Crystal.Il vient de découvrir les Sybelles, emballé. La Maurienne, nouvelle terre de conquête anglaise ? À Val Cenis, Yves Dimier le patron du domaine a vu la clientèle britannique bondir de 40 % sur des volumes encore restreints, certes. Mais…

Chez Peak Retreats, un des grands tour-opérateurs anglais, basé à Porstmouth, on parle de « retour durable ». Une clientèle qui vient à 80 % en avion, au comportement quasi comparable aux visiteurs long courrier, réservant longtemps à l’avance. Et l’arrêt de l’Eurostar direct entre Londres et la Savoie n’a pas vraiment freiné le flux. En cumul, les aéroports de Grenoble, Chambéry et Lyon font mieux qu’avant Covid. Et dire qu’avec la sortie de la Grande-Bretagne de l’Europe fin janvier 2020, certains s’attendaient au pire.

C’est que la demande anglaise s’appuyait sur une offre très particulière : les cattered chalets , une prestation d’hébergement individuelle avec services associés. Selon Willy Fux (Mooving Minds), grand spécialiste du marché britannique, à Méribel, Morzine ou Chamonix, seule la moitié de ces hébergements ont disparu, souvent les plus petits. Depuis, certains font de la location sèche via les plateformes. Et la clientèle s’est ventilée vers un hébergement plus traditionnel. Sans sacrifier leur séjour en France.

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