Courchevel : toujours plus d’étoiles et de luxe au sommet

Comme un symbole, c’est l’été du décès d’Albert Parveaux, qui a tant fait pour l’hôtellerie à Courchevel (à l’Alpes de Pralong et au Crystal notamment), que le microcosme hôtelier de la prestigieuse station s’agite de nouvelles arrivées, qui devraient en engendrer d’autres.

Bernard Arnault, Xavier Niel, Dominique Desseigne… les grosses fortunes investissent à Courchevel

Les derniers représentants de l’hôtellerie familiale (les Tournier au Saint Roch, au Saint-Joseph et au Lana, Pinturault à l’Annapurna, la famille Boix-Vives au Strato) et quelques “historiques” (comme Philippe Capezzone au K2 Palace) avaient déjà composé avec l’arrivée de grosses fortunes : Bernard Arnault (au Cheval blanc et au White 1921), Stéphane Courbit et Lov Group (Les Airelles), Xavier Niel et le groupe Pariente (L’Apogée), Dominique Desseigne et le groupe Barrière (Le Barrière des neiges), Denis Dumont et le groupe Alp’azur (Le Palace des neiges, Les ducs de Savoie, Le Carlina). Sans oublier le groupe hôtelier lyonnais Lavorel (Le Chabichou, Les suites de la potinière, Le Grand hôtel) et Vlad Doronin et le groupe Aman resort (L’Aman Mélézin).

C’est la guerre des étoiles

À 1850 (mais aux étages inférieurs aussi), c’est la guerre des étoiles ! Et l’épisode 2023 ne fait que renforcer le cliché, et pas seulement avec l’agrandissement controversé du Cheval Blanc via un tunnel et des travaux à tous les coins de rue. « C’est le salon du BTP », rigole Frédéric, un local. Le millionnaire anglais Ian Osborne a repris Les Florineiges à la Caisse des dépôts et consignation (65 M€, pour en faire en un quatre-étoiles), le groupe Dokhan luxury hôtels (implanté à Paris et sur la Côte) relance le Crystal et, dès cet hiver, l’Alpes hôtel Pralong), et la Société des Bains de Mer de Monte-Carlo exporte, pour la première fois, son savoir-faire hors principauté au Palace des neiges.

Cette concentration affole, d’autant qu’Alain Weill s’annonce au Pilatus, que le groupe Pastor construit un Maya hôtel à la place du Coq de Bruyère, et qu’on prête à Jumeirah (Dubaï) et Four seasons un intérêt certain pour une implantation.

« Courchevel, c’est l’avenue Montaigne et les Champs-Élysées »

« Courchevel, c’est l’avenue Montaigne et les Champs-Élysées, un ghetto plus que doré pour richissimes avec cartes de crédit superplatinium », reconnaît un hôtelier. « La clientèle vient du bout du monde, ici plutôt qu’à Gstaad, Saint-Moritz ou au Colorado. Je ne vais pas m’en plaindre. La France a besoin de telles stations. »

La présence de Bernard Arnault, première fortune mondiale, et ses boutiques de luxe n’y est pas étrangère. Les socioprofessionnels s’y retrouvent : le Lys Martagon, chalet familial transformé en cinq-étoiles d’exception avec sept suites par Christophe Callarec, affichait +36 % de chiffre d’affaires entre 2022 et 2023 (et un taux d’occupation hivernal passé de 69 à 84 %).

Une clientèle qui « ne vient pas pour la montagne »

« Cette clientèle ne vient pas pour la montagne », regrette Isabelle Monsenego, conseillère municipale d’opposition. « Vu le prix du terrain à 1850, je ne pense pas qu’on puisse revenir en arrière. Maintenant qu’on est allé trop loin dans cette stratégie, il faut valoriser cette image dans l’intérêt de la commune. »

Elle milite pour autre chose que le tout-ski et donner des obligations à ces opérateurs pour ouvrir l’été. « Les mêmes le font ailleurs, et Gstaad, Zermatt et d’autres arrivent à ouvrir des cinq-étoiles l’été. Le site est merveilleux et il ne fait pas 35 degrés. »

« Courchevel ne sera jamais une station d’été »

Ce sera l’un des objectifs du Lake hotel 1850 (l’ex-Mercure arraché aux spéculations par ses 127 copropriétaires) et généré par le groupe Honotel pour les trois ans à venir. Tout comme de proposer une offre accessible en quatre-étoiles cet hiver. Un double pari. « Il n’y a pas de place pour le quatre-étoiles à Courchevel, même Les Florineiges ne le restera pas », lance cet hôtelier.

« Courchevel ne sera jamais une station d’été. Il faut être ouvert quand il y a des clients. On est là pour bosser, pas faire de la figuration. » Comme une image qui colle à la peau…

Photo Le DL/Tom Pham Van Suu
Photo Le DL/Tom Pham Van Suu
La Société des Bains de Monte-Carlo reprend "Le Palace des Neiges"

Après la rumeur, puis le compromis de vente et une entrevue, fin août, entre Stéphane Valeri, président délégué du groupe, et Jean-Yves Pachod, maire de Courchevel, la nouvelle officielle est tombée le 3 octobre dernier : la Monte-Carlo Société des Bains de Mer (SBM) a réalisé l’acquisition (via sa filiale de droit luxembourgeois Monte-Carlo SBM International SARL) du Palais des neiges à Courchevel 1850, auprès d’Alp’Azur Hôtels.

Un opérateur hôtelier prestigieux de plus au quartier du Jardin alpin, au chevet d’un hôtel historique de la station (en son temps, le Byblos des neiges). Les détails financiers n’ont pas été divulgués.

D’importants travaux de rénovation doivent être entrepris

Pour que cette acquisition, avec une volonté partagée de porter un projet hôtelier d’excellence, la SBM s’est rapprochée du groupe Vallat, qui bénéficie de la connaissance du marché de l’immobilier dans les Alpes du Nord, en particulier dans la vallée de Courchevel, où la famille de Joffray Vallat, président du groupe, est établie depuis des décennies.

Sur Linkedin, il s’est dit “heureux et fier de participer à cet essor international. […] Nous allons ensemble réaliser une destination emblématique à l'image de la principauté”.

“Le Palace des Neiges continuera durant la saison hivernale 2023/2024 d’être exploité par le groupe Alp’Azur (NDLR : propriétaire aussi du Carlina et des Ducs de Savoie). Les travaux de restructuration débuteront donc en avril 2024”, indique le communiqué de la SBM.

D’importants travaux de rénovation doivent être entrepris pour donner un nouveau souffle au palace de luxe.

« Proposer un hôtel d’exception »

« C’est une grande satisfaction pour notre groupe de réussir pour la première fois de son histoire à finaliser un projet d’acquisition hôtelière à l’international, qui plus est aux côtés des plus grands noms de l’hôtellerie de luxe dans les Alpes. Le futur établissement restructuré constituera pour nous un nouveau relais de croissance, avec une complémentarité saisonnière pour nos ressources humaines », s’est réjoui Stéphane Valeri.

« Désormais, il s’agit de proposer un hôtel d’exception, permettant d’exporter notre savoir-faire sur une place très prisée par nos clients et par celles et ceux que nous voulons attirer vers l’offre globale de notre groupe », a ajouté Pascal Camia, directeur du développement international de la SBM.

Article issu du Dauphiné Libéré

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