Les petits sablés au beaufort sont en tête des ventes de la gamme AOP lancée par la marque Michel et Augustin. Le beaufort, vous connaissez ! Et Michel et Augustin ? Ce sont des mousses au chocolat, des yaourts, des cookies estampillés “Les Trublions du goût” avec, en tête de leurs ventes, leurs petits sablés salés. C’est dans cette catégorie que la recette au beaufort se démarque en grimpant sur la plus haute marche du podium juste devant le comté. Un exploit car ces deux fromages ne jouent pas du tout dans la même catégorie : quand le comté affiche une production annuelle de 72 447 tonnes, le beaufort annonce 5 029 tonnes (chiffres de l’année 2022).
Pour expliquer ce succès, il faut revenir à la rencontre à l’origine de ces petits sablés au beaufort. Cela se passe dans le Beaufortain, où Augustin Paluel-Marmont, l’un des deux fondateurs de la marque (aujourd’hui détenue par Danone), a une maison de famille. Un voisin en quelque sorte d’Yvon Bochet, président de la coopérative laitière du Beaufortain et du syndicat de défense du beaufort. Et quand un fabricant de biscuits rencontre un producteur de beaufort, que se passe-t-il ? « Il m’a proposé de faire des sablés au beaufort », se souvient Yvon Bochet. On a travaillé ensemble. Je suis allé plusieurs fois au siège de Michel et Augustin. Au départ, on ne reconnaissait pas trop le goût du beaufort. Mais en ajoutant un peu de poivre, on a trouvé la bonne recette ! »
La bonne recette, c’est aussi la présence de 10 % de beaufort dans les sablés. Une exigence imposée par la profession. « C’est un contrat de marque, indique Maxime Mathelin, responsable du syndicat de défense du beaufort. Lorsqu’un fabricant veut mettre du beaufort dans une recette et utiliser notre logo, nous lui demandons de n’utiliser que cet ingrédient fromager et qu’il représente au moins 10 % de l’ensemble des ingrédients. »
Le beaufort a ouvert l’appétit à d’autres fromages…
C’est ainsi que sont nés les sablés AOP (Appellation d’origine protégée) ! Car le beaufort a ouvert l’appétit à d’autres fromages qui sont venus jouer les stars dans les petits biscuits, sans jamais détrôner le prince des gruyères. Au total, ce sont deux millions de paquets de sablés au beaufort qui sont vendus chaque année sur un total de 13 millions pour la gamme AOP.
« Chez Michel et Augustin, on revendique le savoir-faire pâtissier, souligne Coralie Bricquer, responsable RSE pour la marque, et cela se marie très bien avec les AOP, symboles du savoir-faire français que nous avons envie de mettre en valeur. Nous avons neuf références aujourd’hui dans cette gamme. »
« Pour nous, c’est super d’être associés avec une marque dynamique »
Chaque année, ce sont entre 20 et 25 tonnes de beaufort qui sont râpées pour être intégrées à la recette de Michel et Augustin. « Plutôt du beaufort d’hiver, pour sa puissance de goût, souligne Romain Rousselet, le directeur de Monts et terroirs à La Bâthie, qui fournit “Les Trublions du goût”. « Pour nous, c’est super d’être associés avec une marque dynamique qui offre un public plus large au beaufort, plus urbain. » Et qui complète les cibles prioritaires du syndicat de défense du beaufort en termes de communication : les locaux et les vacanciers.
Mais comment expliquer qu’au fil du temps le beaufort reste en tête. « Au départ, les gens ne connaissent pas forcément ce fromage, ils sont curieux et une fois qu’ils l’ont goûté, ils en reprennent… », sourit Coralie Bricquer.
Une success story que reconnaît Yvon Bochet mais qui lui laisse un goût amer. Car à l’origine, en 2014, c’est bien la coopérative laitière de Beaufort qui fournissait le fromage pour les petits sablés. Puis le marché a été partagé entre elle et Monts et terroir. Et depuis cet été, mauvaise surprise pour Yvon Bochet, le président de la coopérative de Beaufort. « Tout à coup, on a constaté qu’on n’avait plus de commande du fabricant, sans avoir été prévenus. Les commerciaux ont dû négocier… Je regrette cette façon de travailler avec les fournisseurs… » Une déconvenue qui ne présage pas du futur, Michel et Augustin précisant : « Nous essayons de travailler avec deux coopératives pour nos petits sablés au beaufort AOP. » Dans tous les cas, c’est le beaufort qui a gagné.
Si Michel et Augustin est la marque la plus emblématique avec laquelle travaille la filière beaufort, d’autres produits ont aussi créé des recettes avec les 10 % réglementaires de prince des gruyères : Crétin des Alpes (biscuits), Nolo frères (quenelles), Biscuiterie Saint-Agône (biscuits) et la Maison Malartre (pavés au beaufort). C’est à chaque fois l’occasion pour la filière de donner le goût du beaufort à de nouveaux consommateurs.
Parallèlement, le syndicat de défense du beaufort consacre chaque année 700 000 € à la communication. « Une somme fixée en fonction du volume de production, explique Maxime Mathelin, responsable du syndicat de défense du beaufort. Le reblochon investit le même pourcentage que nous. »
Avec sa publicité “Beau, Fort”, la filière a voulu mettre en valeur ses professionnels. Après avoir photographié les hommes, les femmes et les jeunes beaux et forts, cette campagne touche à sa fin. Pour cet hiver, le prince des gruyères devrait s’afficher avec une nouvelle image !
Globalement, l’idée de la filière, c’est de communiquer pendant les saisons touristiques en direction des vacanciers, par exemple lors des “Instants beaufort”, et en hors saison à destination des Savoyards. D’où la nouvelle communication autour des stages pour les élèves de troisième.
D’autres opérations de communication s’ajoutent au fil de l’année, comme la présence systématique au Salon international de l’agriculture à Paris, et nouveauté, cette année, la participation à l’opération “Savoie cheese and wine week”, qui associera le beaufort et les vins de Savoie du 11 au 18 novembre dans de nombreux lieux gourmands : crémeries, restaurants, cavistes, épiceries… à travers toute la Savoie et la Haute-Savoie.
Article issu du Dauphiné Libéré
