La montagne française est elle trop chère ? Les touristes étrangers sont plus critique que les Français

Il est bien instauré le baromètre montagne d’Atout France , notre super office de tourisme hexagonal, lancé en 2024 en partenariat avec 14 acteurs touristiques (*). Pour sa deuxième édition (**), il confirme le profil des clients français, aux ¾ en séjours pour 25 % d’excursionnistes à la journée. « L’objectif est toujours d’accompagner l’adaptation continue de l’offre touristique des massifs » précise Sylvain Charlot, délégué montagne d’Atout France. Mais cette édition étend le périmètre de l’étude aux clientèles allemande, britannique et néerlandaise, en complément des vacanciers français étudiés cette année uniquement sous l’angle « séjournants » (hors excursionnistes).

Chez les Français, le ski conserve tout son attrait puisque 1 citoyen sur 5 déclare avoir pratiqué l’alpin (12 %) ou le nordique/randonnée (7 %) lors d’un séjour au moins une fois lors des trois dernières années. Et les deux tiers pratiquent tous les ans. Les meublés s’imposent comme leur premier choix d’hébergement en hiver soit près de deux tiers des séjours. Près d’un quart (24 %) des vacanciers français privilégie des logements loués via des plateformes.

Qu’importe la donne climatique ou le pouvoir d’achat, 84 % des visiteurs en séjour, toutes nationalités confondues, pratiquent au moins une activité de neige (ski, luge, raquette), et une large majorité (82 %) prévoit d’intensifier sa pratique du ski, un peu plus qu’en 2024. Pour les clientèles internationales, la montagne française bénéficie d’atouts significatifs, la nature, les paysages et la détente faisant sa force, mais doit encore progresser, nous enseigne cette deuxième vague.

Forces et faiblesses

Si l’environnement et l’offre ski (ou autres activités de neige) restent les principaux déclencheurs d’un séjour en hiver, le prix est frein majeur. Les quatre nationalités de vacanciers interrogés portent un regard plutôt positif sur la montagne française en hiver. Pour les Français, elle arrive en tête des destinations bénéficiant de la meilleure image. Pour les clientèles anglaises, elle figure en quatrième position (à quasi-égalité avec ses concurrents Canada, Suisse, Autriche), en deuxième pour les Néerlandaises mais seulement cinquième pour les Allemandes, avec un décrochage assez prononcé.

Représentant seulement 2,7 % des journées skieurs enregistrées en France (1,5 million sur 55 millions au total), l’Allemagne est loin derrière les Anglais (12 %), les Belges (6 %) et les Néerlandais (5 %). Or c’est le deuxième marché émetteur de skieurs au monde après les États-Unis. Son lien avec l’Autriche explique en grande partie cette tendance mais les marges de progression pour la France restent importantes. « Un tiers des Allemands n’ont pas une bonne image de la destination montagne France » relève Antoine Gauthier de l’Institut Harris.

Des axes à améliorer

Les Britanniques se démarquent avec une perception très positive de la montagne française, pour qui c’est la destination préférée dans l’Hexagone avec des massifs qui leur sont les plus accessibles, alors que Néerlandais et Allemands préfèrent notre littoral. Et l’étude de noter des zones de faiblesses pour être concurrentiel à l’international : rapport qualité prix, qualité de l’accueil ou préservation de la nature. Côté points forts : une offre d’hébergement variée et la multi-activité.

Dans un contexte de transition, Atout France exhorte à la poursuite des actions visant à préserver notre patrimoine paysager, accompagner la montée en qualité tout en diversifiant l’offre et en améliorant le rapport qualité/prix pour conforter l’attractivité internationale des territoires de montagne.

(*)Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, Explore Savoie, Haute-Savoie Mont-Blanc Tourisme, Isère Attractivité, le Comité régional de tourisme Provence-Alpes-Côte d’Azur, l’Agence des Pyrénées, l’Agence Départementale de Développement Économique et Touristique des Hautes-Alpes, l’Association Nationale des Élus de Montagne, l’Association Nationale des Maires de Stations de Montagne, Domaines Skiables de France, Nordic France, le Syndicat National des Moniteurs de Ski Français, le Syndicat National des Moniteurs Cyclistes Français, l’Union Sports et Cycles.

(**) Enquêtes menées en ligne et en simultané dans 4 pays, du 17 septembre au 29 septembre 2025. Au total, 1 985 séjournants en montagne ont été interrogés, issus d’un échantillon de 4.727 personnes (dont 2.365 en France).