Elles s’appellent Suzie, Constance, Louana. La première a 360 000 abonnés Instagram, la deuxième est la plus jeune Française sur l’Everest, la dernière a fait Koh Lanta et relaye ses défis sur ses réseaux sociaux. Elles apportent du glamour aux sports nature et sont à l’aventure ce que Léna Situations est à la mode. Influenceuses ? Vilain mot. On parlera de productrices de contenu.
Ce jour-là, entre Mont-Blanc et Beaufortain, à ski sur les hauteurs des Contamines, elles sont à bonne école avec celui qui, dans la montagne française, compte le plus d’abonnés. Question influence, Mathis Dumas est le taulier. Depuis 2024 et son Everest avec le YouTubeur Inoxtag, dont le film Kaizen a été vu 47 millions de fois, son capital audience a été démultiplié.
Le rassemblement est organisé par le spécialiste de la chaussure Scarpa. Le métier de guide ne représente plus que 10 % des revenus de ce professionnel bardé de sponsors et dont deux tiers du train de vie proviennent de “l’influence”. Avec sa voix douce et sa mine juvénile, il n’a pourtant pas l’allure d’un m’as-tu-vu, Mathis Dumas. Son pouvoir, l’Ardéchois le tire de la mise en lumière des autres. À 32 ans, il a déjà publié son autobiographie (L’Ascension) et a un agent. Dans sa corporation de guides de haute montagne, un OVNI.
« Une opportunité de fou »
Pourtant, sa trajectoire a commencé par un but, comme on dit dans le jargon des alpinistes pour parler d’un échec. « Échec scolaire. Je ne savais pas quoi faire de ma vie », précise Mathis qui, au sortir du collège, s’oriente vers une formation technique dans les remontées mécaniques. Attiré par la montagne, il n’en a pas les codes. Ses parents sont fonctionnaires à Privas. « On nous prêtait un studio à Champagny (en Vanoise), une fois par an, pour le ski ou la balade ». Il y avait aussi l’escalade, sur les bords du Rhône. Cap vers la Savoie, les lycées de Saint-Michel-de-Maurienne et Moûtiers, aux doubles cursus pour devenir moniteur, accompagnateur, pisteur. « Par la voie industrielle ou le sport, j’étais sûr de travailler en altitude », explique celui qui décline son ascension scolaire : CAP, bac pro, BTS, licence jusqu’aux portes d’une école d’ingénieur.
Mais son alternance à Chamonix, sur le plus beau téléphérique, l’Aiguille du Midi, le met sur une autre voie. « Une opportunité de fou, j’avais 18 ans, le forfait gratuit, je faisais de la montagne à fond. » Il sera donc guide. Mais pas comme les autres. Lancé dans la photo, d’abord pour documenter, auprès de ses parents, ce qu’il fait là-haut. « On était en 2016. L’essor d’Instagram ». Les réseaux s’envolent. En tant qu’athlète en escalade sur glace, il est l’un des rares à immortaliser la pratique. Les marques de matériel sont en mal d’images pour leur communication. « J’arrivais à capturer des angles peu explorés, là où personne n’allait ». Autodidacte, il investit un champ délaissé par les anciens photographes, comprenant le poids grandissant des réseaux par lesquels clichés et vidéos donnent de la visibilité aux athlètes et à leurs marques.
Le guide dans l’ombre des influenceurs
Sans être dans l’élite, le polyvalent Dumas intéresse ces stars de l’alpe qui, avec lui, ne traînent pas un photographe tel un boulet. Il « monte comme un zinzin » derrière Kilian Jornet ou Mathéo Jacquemoud, les alpi runners, suit le skieur extrême Vivian Bruchez ou filme au drone Benjamin Védrines dans un solo aux Drus. « Je prends les mecs au naturel. » Son modèle : le cinéaste-guide Séb Montaz, réalisateur des acrobates des cimes, les Flying frenchies. « J’ai toujours été le gars de l’ombre » dit le guide influenceur. Sa casquette de photographe-vidéaste est une plus-value pour une clientèle éclectique en quête de souvenirs. Milliardaires, rappeurs, l’ancien ministre Bruno Le Maire ou les jeunes de banlieue avec l’association 82 4000.
En 2024, une rencontre a stimulé son ascension numérique, « au moment où je sentais un creux ». Quand Inoxtag, le YouTubeur, toque à sa porte, il est méfiant. « C’est Nico Mathieu, Mike Horn version YouTube, qui a fait le lien ». Dumas ne croit pas au projet du jeune urbain de gravir l’Everest. « Un an avec un geek, impossible ! » Poliment, il dresse un plan incluant la production du film à 750 000 €. Et se prend au jeu. « Inox avait cette attirance pour la montagne sans savoir comment la prendre. J’ai découvert quelqu’un d’inspirant ». L’aventure humaine change sa vie, combinant à la perfection ses deux métiers. Le carton du film Kaizen , via tous les médias (internet, cinéma, TV) expédie Mathis, le guide bonhomme en qui les jeunes se retrouvent, dans une autre dimension. « Je n’ai jamais voulu me mettre en avant, entrant, presque malgré moi dans l’univers des créateurs de contenus. »
« Du gamin de 8 ans aux chefs d’entreprise »
À l’heure où il est de bon ton de critiquer l’effet pervers des réseaux, lui voit « une opportunité pour véhiculer les valeurs de la montagne. »
Il fait les comptes de ses plateformes : un million d’abonnés TikTok, 700 000 sur Instagram, 150 000 sur YouTube… Mathis trop puissant. « Je donne une image plus grand public que les alpinistes de performance. Je parle au gamin de 8 ans sur TikTok et aux chefs d’entreprises sur LinkedIn ». Les réseaux, accélérateurs de dynamique. « Kaizen a été un stimulant supplémentaire. Ça a motivé plein de jeunes pour la rando, le bivouac. » Quid des effets pervers ? « Il faut trouver un équilibre, ne pas casser le rêve de déconnexion qu’on a promu ». Prochain défi : accompagner ces jeunes. « Faire passer via les réseaux des messages de prévention, de la formation en ligne, sans être moralisateur. » Et donner les clés pour une pratique à bon prix.
Mathis aime par-dessus tout raconter des histoires. Comme dans son documentaire, Better up there, consacré au champion de freeride Léo Slemett, à qui la montagne a pris les deux amours de sa vie. Sa chérie à lui n’est autre que la sirène du snowboard Marion Haerty, alliant aussi avec succès sport et image. Et il alimente ses projets de grands voyages qui pourraient le mener dans le sillage de Constance dans sa quête des 7 sommets des 7 continents.
